Siete curiosi di scoprire la carrellata di esempi di marketing esperienziale che abbiamo preparato per voi? Facciamo prima un passo indietro nella storia del marketing.
C’è chi li ha vissuti e chi ne ha solo sentito parlare, stiamo parlando degli anni del boom economico. Durante quell’arco di tempo il consumo sfrenato è stato il motore dell’economia. Durante questo periodo i beni venivano acquistati per colmare un bisogno o togliersi uno sfizio, pensiamo ai frigoriferi, alle lavatrici oppure all’automobile, come la Fiat 500, simbolo per anni della media borghesia Italiana. La costante ricerca di raggiungimento del benessere, veniva associata spesso ad una mobilità nella scala sociale: più beni possiedi, più riesci ad emergere. A partire dagli anni ’90 i consumatori sono diventati più riflessivi e sensibili alle novità, più individualisti e bisognosi di distinguersi. Il consumatore più attento ha iniziato ad informarsi sempre di più sui prodotti e sulle marche, cercando di capire mission e valori dei brand e provenienza dei prodotti. Siamo passati quindi ad un Marketing completamente incentrato sul prodotto ad un marketing di natura esperienziale.
Il cambio di modello
Prima di arrivare ad alcuni esempi di marketing esperienziale, capiamo come siamo arrivati a questo nuovo modello. Per molto tempo le strategie di marketing sono state incentrate solo sui prodotti e per un buon arco di tempo i consumatori venivano considerati soggetti passivi, pronti ad assorbire ogni messaggio che l’advertising veicolava. Ma la modifica degli stili di vita e della scala valoriale nella vita di molte persone ha portato, negli ultimi anni, a mettere al centro il cliente e non più il prodotto. Prodotti e servizi generalizzati, uguali per tutti, non andavano più bene per il tipo di società che si era creata.
La forte penetrazione di Internet ha cambiato le modalità di fruizione dei prodotti mediali, i comportamenti di consumo e delle abitudini sociali. Il Web ha permesso un accesso istantaneo alle informazioni e incrementato esponenzialmente la libertà di espressione dei singoli. L’utente consapevole ed informato è anche più abile nel misurare e decifrare i propri desideri.
L’individuo moderno ricerca il piacere, l’emozione ma soprattutto l’esperienza. L’oggetto o il servizio assumono valore non per ciò che sono in sé ma per l’esperienza, i valori, le emozioni che esso rappresenta. Nel momento dell’acquisto il consumatore assegna un grande valore alla carica simbolica dell’universo di riferimento di quel prodotto. L’utilitarismo non è più il fattore dominante nelle decisioni. La marca deve creare un mondo all’interno del quale l’utente può trovarsi a suo agio, dove sente l’universo del brand come anche suo.
Customer Experience
Secondo Bernd Schmitt l’approccio più valido al marketing esperienziale è quello della customer experience che è costruita su cinque dimensioni:
- Sense
- Feel
- Think
- Act
- Relate
Schmitt suggerisce di utilizzare la Customer Experience Management, la gestione dell’esperienza degli utenti di un’azienda provando a far vivere ai clienti la miglior esperienza d’acquisto possibile.
Vediamo ora qualche esempio di marketing esperienziale:
- Google: il colosso di Internet ha deciso di regalare 5.5 milioni di dollari alle organizzazioni no profit della Bay Area, ma come lo ha fatto? Ha lasciato che il pubblico decidersse dove devolvere quei soldi. Ha installato enormi poster interattivi in luoghi molto frequentati come fermate dei bus, panchine, ecc… e ha concesso ad ognuno di votare per la causa che più gli stava a cuore.
- Misereor, l’ONG tedesca ha coordinato diverse realtà per creare un’esperienza davvero originale. Con la collaborazione di banche ed aeroporti ha creato dei monitor interattivi in cui strisciando la carta di credito e donando 2 euro si poteva interagire con diversi progetti benefici.
- Google & Zappos attraverso un’azione di co-branding hanno creato un evento davvero divertente. Per promuovere l’applicazione fotografica di Google, la multinazionale ha fatto circolare per le strade di Austin un camion di cupcake dove era possibile acquistare la merce ma non con denaro, bensì con una foto fatta con la suddetta applicazione. Ovviamente per un prodotto gratuito tutti l’avremmo fatto. A questo punto entra in gioco Zappos che attraverso uno dei suoi boxe misteriosi regalava un pacco regalo, in cambio proprio di un cupcake!
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Il modello del futuro
Un’ulteriore evoluzione sembra essere in atto nei nostri giorni. Sembra che il marketing si stia spostando verso “l’Existential” un cambiamento che vede i consumatori alla ricerca di risposte, di un motivo di un “valore per cui vale la pena vivere e morire”. Servono racconti, storie incredibili che ci facciano sognare, che ci mostrino l’importanza del singolo, della vita e del nostro mondo. un marketing che sappia darci risposte alle domande che più ci tormentano. Siamo alla ricerca delle grandi soluzioni. A tal proposito un consiglio di lettura è questo, un libro che tratta proprio del futuro existential marketing!
