La deriva dell’ultimo ventennio ci ha condotti verso un mondo digitalizzato, sempre più improntato all’uso massivo della tecnologia. Più questa progredisce, più l’approccio umano sembra perdere credito, sino a diventare obsoleto. Tutto sembra favorire un raffreddamento dei rapporti reali. Durante questa crisi dell’uomo, paradossalmente, è la tecnologia a venirci in aiuto, fornendoci gli strumenti per recuperare quanto si stava perdendo. Ad usufruirne sono state principalmente le aziende, attraverso la formulazione del cosiddetto “marketing conversazionale”. Scopriamo meglio insieme di cosa si tratta.
IL MARKETING CONVERSAZIONALE
Il marketing conversazionale attinge a piene mani al mondo dei social network e delle app di messaggistica.
Come ogni anno, il social media specialist Vincenzo Cosenza ha pubblicato un grafico relativo all’utilizzo dei social media nel mondo durante l’ultimo anno.
Si evince che Facebook copre quasi il 92% dei 167 paesi presi in considerazione. Questo significa che gli utenti attivi sulla piattaforma (che comprende anche Whatsapp) superano i 2,7 miliardi.
Cercando di volgere questi dati a proprio vantaggio, gli esperti di marketing sono giunti ad elaborare il marketing conversazionale. L’obiettivo di questa strategia è porre il cliente al centro dell’attenzione delle aziende. Significa quindi permettere al cliente di creare un dialogo intimo e personale con il brand, di gestire autonomamente i rapporti con quest’ultimo e di scegliere i canali, i tempi e i luoghi preferenziali attraverso cui farlo. Optando quindi per una conversazione one-to-one, si verrà a generare un flusso di opinioni, emozioni e sensazioni che verranno tradotti in dati utili ad aggiustare e adattare la brand image e la value proposition a seconda delle esigenze e dei bisogni espressi.
STRUMENTI DEL MARKETING CONVERSAZIONALE: LE CHATBOT
Le fondamenta del marketing conversazionale poggiano sull’interscambio umano. Se volessimo approfondire la natura della comunicazione, troveremmo in primo luogo che il conversare si tratti, etimologicamente, di un «dimorare», un «trovarsi insieme». Questo presuppone una presenza fisica, uno scambio reale. Come si giustifica tutto questo quando la conversazione si è spostata sulla rete, dietro uno schermo, quando tutte le condizioni di base per la comunicazione sono venute meno? Da due decenni siamo abituati a conversare e armeggiare moltissimi aspetti della nostra vita quotidiana attraverso device, svariate app di messaggistica e piattaforme create appositamente per sostituire la presenza fisica.
Come possono quindi le aziende raggiungere i propri clienti che ormai sono molto più refrattari a recarsi fisicamente presso i punti vendita?
Già nel 1950, Alan Turing aveva pubblicato un articolo dal titolo Computing Machinery and Intelligence in merito alle conversazioni intrattenute tra un computer e un essere umano. Questo tipo di ricerca è poi confluita nella creazione delle attuali chatbot, ovvero dei software in grado di conversare con le persone in modo talmente naturale da sembrare reali. Sono intelligenze artificiali in grado di apprendere e utilizzare il linguaggio umano a seconda dell’andamento della conversazione. È capitato a tutti prima o poi di incappare in questi “agenti intelligenti”, disseminati nel web come guide online o assistenti virtuali. Il loro obiettivo è quello di abbreviare il ciclo di vendita o di risoluzione dei problemi.
Utilizzate all’interno di strategie di comunicazione, sono diventate parte integrante del marketing conversazionale.
SENTIMENT ANALYSIS: UN VALORE AGGIUNTO
Nel tempo, le chatbot sono diventate sempre più sofisticate grazie a nuove funzionalità dell’intelligenza artificiale che ne hanno incentivato gli sviluppi. Tra queste, una delle più importanti è sicuramente la sentiment analysis, ovvero l’analisi computazionale di sentimenti, opinioni e impressioni raccolti nei testi di qualsiasi genere scritti sul web. Attraverso sofisticati tool, che tengono in considerazioni numerose variabili (quali tono di voce, intensità, emotività, rilevanza ecc), questi sentimenti vengono tradotto in dati utili per comprendere e adattare il proprio brand alle esigenze degli stakeholder. Applicata alle chatbot, quindi, la sentiment analysis genera una conversazione del tutto naturale e fluida, in grado di cogliere le sfumature del linguaggio umano. Questo permette un duplice risparmio: da parte dell’azienda, in termini economici perché viene meno la necessità di assumere personale specializzato; da parte del cliente, in termini di tempo perché vengono eliminate estenuanti trafile nelle procedure di acquisto o risoluzione di problemi.
PRONOSTICI PER IL FUTURO
I vantaggi che il marketing conversazionale è in grado di generare non sono soltanto di tipo remunerativo. A dispetto di un mondo che sta andando sempre più verso la spersonalizzazione, cercare di disinnescare dinamiche di omologazione è il modo migliore per poter far breccia nel cuore dei clienti, che sempre più chiedono di essere ascoltati e di poter far sentire la propria voce. Le chatbot, ad esempio, permettono di utilizzare un linguaggio che abbatta le barriere della comunicazione one-to-many e faccia prevalere quella più umana del one-to-one. Analizzando semanticamente i testi, sono in grado di cogliere e capire i bisogni del cliente. Nel caso in cui questo non dovesse bastare, la conversazione verrebbe rimandata immediatamente a un assistente competente. Questo permette una maggior fiducia nel brand, che non risulterà più come un colosso contro il quale battersi, ma una realtà attenta al singolo con la quale poter dialogare.
Nonostante il marketing conversazionale, quindi, sia comunque finalizzato all’acquisizione di dati, non può prescindere dal contenuto. È il contenuto a dare vita al funnel di acquisizione, ad animare la curiosità e le aspettative dei clienti. È, ancora una volta, il calore umano a giocare un ruolo fondamentale nell’ambito del marketing.
PER CONCLUDERE
Noi di Mezcal Agency siamo sempre a orecchie tese per cogliere qualsiasi germe di innovazione si profili all’orizzonte. L’IA fornisce continuamente sfide con cui confrontarsi e con le quali crescere e migliorarsi. Ogni sfida porta con sè nuove idee. Nuove idee significano creatività allo stato puro, e noi siamo qui per trovare soluzioni di marketing sempre più innovative!
