Siamo giunti ormai in un’era che mette al centro del dibattito pubblico e della vita dei cittadini l’ambiente, la salute e uno di stile di vita equilibrato ed ecosostenibile. È sempre più frequente leggere articoli, saggi e ricerche riguardanti l’inquinamento o il rapido deterioramento dell’ecosistema Terra. Nascono e si moltiplicano continuamente nuovi movimenti ecologisti legati soprattutto al fenomeno Fridays for future; li definiamo “nuovi” perché già nel passato il movimento ambientalista aveva fatto la sua comparsa sulla scena pubblica. Già negli anni ’70 infatti si erano venuti a formare i primi partiti verdi. Nel panorama europeo la Gran Bretagna è stato il primo paese a esprimere un partito ambientalista (Green Party).
Abbiamo già spiegato qui quali sono i principali strumenti che il marketing utilizza oggi nella sua sfida alla ricerca della fiducia dei consumatori. Vi abbiamo spiegato quali sono le sfide che le aziende a livello di immagine devono affrontare. Oggi faremo un focus particolare su un settore del marketing sempre più influente: il green marketing.
Cos’è il green marketing
Il green marketing abbraccia un ampio spettro di contesti. Può riguardare categorie di prodotti, campagne, piani di comunicazione o messaggi sociali. Senz’altro il green marketing è un’opportunità. Per quanto ci riguarda, dal punto di vista comunicativo, è quell’insieme di tecniche, messaggi e obbiettivi che un’azienda mette in pratica per migliorare la sua brand image e creare un buon rapporto con i gruppi di consumatori target. Inoltre, esso consiste nell’impegno nel creare prodotti o servizi ecosostenibili e abbraccia cause in linea con i valori della sostenibilità: ad esempio la lotta contro il surriscaldamento globale e la distruzione delle biodiversità, o la tutela degli oceani e la battaglia per un mondo plastic free.
Green marketing come opportunità, perché?
Come sappiamo il consumatore è sempre più consapevole e attento nelle sue scelte di acquisto. Questo valuta attentamente le mosse aziendali dei marchi cui si affida. Una reputazione negativa a livello di brand awareness è, al giorno d’oggi, la peggior catastrofe che possa capitare ad un brand e rialzarsi è tutt’altro che facile.
Una comunicazione orientata sui valori e attenta al green marketing può evitare, in partenza, molti di questi problemi e portare altrettanti vantaggi. Il 31% dei consumatori infatti oggi è in grado di premiare, con i suoi acquisti, un’azienda che si “comporta bene” nel campo della sostenibilità. Il 19% decide addirittura di “punire” le aziende in caso di comportamento negativo. Infine solo l’11% si dichiara indifferente alle tematiche ambientali.
Sono vari e differenti i cluster di consumer green, dal più attivista allo scettico. Una cosa è tuttavia certa: il tema ambientale sarà centrale per la futura efficacia comunicativa dei brand e delle aziende.
Strategia di green marketing
Una strategia di green marketing si può riassumere in 4 punti:
- Multi-stakeholder engagement: comunicare le proprie azioni relative alla sostenibilità ambientale a tutti i gruppi di stakeholder che un’organizzazione ha, raccontando il processo di cambiamento che l’azienda sta mettendo in atto.
- Education of the stakeholder: uno storytelling che punta alla trasformazione e al miglioramento della conoscenza che i gruppi attorno a cui ruota la realtà aziendali.
- Be a pioneer: essere i primi è un vantaggio non da poco nel mondo dell’innovazione. Potersi proporre come leader o attivisti di questi movimenti green, regala una visibilità molto più ampia rispetto a chi giunge alla sostenibilità tardivamente.
- Good parteners: è richiesta ormai la massima trasparenza nelle azioni e decisioni delle aziende. Avere un partner di valore, con alle spalle una reputazione intoccabile in quest’ambito è un vantaggio enorme dal punto di vista della credibilità.
Green marketing: come evitare il greenwashing
Per evitare di essere etichettati come greenwasher è importante non esagerare con i claim. Bisogna essere trasparenti senza promettere ciò che ancora non si può fare. Esagerare o falsificare informazioni sulla propria produzione, non nasconderà i problemi che spesso si cerca di nascondere. Al contrario potrebbe farli emergere portandoli all’attenzione dell’opinione pubblica in maniera ancora più macroscopica. Sarebbe quindi opportuno, proporre ai consumatori un piano editoriale in cui emergano azioni concrete che il brand porta avanti per migliorare le sue politiche di sostenibilità, avanzando step by step nel campo del green marketing senza vendere all’opinione pubblica qualcosa che ancora non si può realizzare.
Green marketing: esempi
Vediamo un paio di esempi di brand che stanno portando avanti campagne di green marketing. La prima è Coca-cola.
Attraverso questo video, oltre a creare maggiore sensibilizzazione sul tema dei rifiuti e dell’importanza del riciclaggio, il marchio statunitense ci mostra come si stia impegnando nella comunicazione riguardo a questi temi, limitando i consumi di plastica.
In questo video, Chipotle mostra come il cambiamento della produzione dei beni alimentari si sia intensificato sempre di più portando un peggioramento nella qualità del pianeta e della vita stessa degli animali all’interno degli allevamenti intensivi. L’impegno che il brand ci promette è quello di tornare ad acquistare le proprie materie prime dal produttore.
Per concludere
Come potete vedere, è fondamentale iniziare, fin da subito, un rinnovamento dell’azienda sia dal punto di vista produttivo che da quello comunicativo in tema di green marketing. L’importanza di una comunicazione inclusiva e attenta alla sostenibilità sarà la tendenza numero uno dei prossimi anni per tutte le nicchie merceologiche. Se volete scoprire di più sui piani di green marketing di Mezcal, vi aspettiamo per un caffè ed un brainstorming! Scriveteci ad info@mezcalagency.it
